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　　近日,農(nóng)夫山泉被媒體曝出其出品的“力量帝維他命水”涉嫌抄襲可口可樂(lè)旗下的“酷樂(lè)仕維他命獲得”包裝設(shè)計(jì)。事實(shí)上,今年年初開(kāi)始,可口可樂(lè)就開(kāi)始指責(zé)農(nóng)夫山泉的“侵權(quán)行為”。

　　面對(duì)這樣的指責(zé),農(nóng)夫山泉絲毫不改往日的硬脾氣。10月11日,農(nóng)夫山泉董秘兼新聞發(fā)言人周力在電話中對(duì)本報(bào)記者表示:“我們不是山寨產(chǎn)品!”在10月10日的聲明中,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱(chēng),鑒于酷樂(lè)仕的高定價(jià),“其推出力量帝維他命水意在為中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)”。

　　可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)傳訊總監(jiān)翟嵋在11日當(dāng)天對(duì)本報(bào)記者強(qiáng)調(diào):“價(jià)格高低不應(yīng)該是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理由!”

　　但農(nóng)夫山泉道出了可樂(lè)“舊事重提”的動(dòng)機(jī):力量帝維他命水的市場(chǎng)份額約6%,而盡管酷樂(lè)仕不斷下調(diào)其零售價(jià)格,但市場(chǎng)份額未突破1%。

　　這是本土飲料企業(yè)與可口可樂(lè)公司的第一次正面對(duì)抗。

　　青出于藍(lán)

　　相關(guān)的圖片顯示,兩種產(chǎn)品無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、造型、大小等,的確具有較高的相似度,且都屬于維他命飲料。

　　盡管農(nóng)夫山泉否認(rèn)了力量帝抄襲了可口可樂(lè)的酷樂(lè)仕,但在聲明中也坦言,力量帝的誕生直接源于酷樂(lè)仕。

　　據(jù)農(nóng)夫山泉介紹,在2010年世博會(huì)期間,農(nóng)夫山泉關(guān)注到可口可樂(lè)將其在中國(guó)東莞生產(chǎn)的酷樂(lè)仕維他命水飲料定價(jià)為人民幣15元,而其網(wǎng)上查詢到的美國(guó)本土銷(xiāo)售價(jià)格僅為每瓶1.02美元。

　　“該產(chǎn)品定價(jià)嚴(yán)重背離了產(chǎn)品價(jià)值。作為中國(guó)本土的飲料企業(yè),農(nóng)夫山泉認(rèn)為該定價(jià)是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的變相歧視�！鞭r(nóng)夫山泉說(shuō),“為了給予中國(guó)消費(fèi)者更充分合理的選擇空間,農(nóng)夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列維他命水�！�

　　周力不愿意透露這類(lèi)維他命飲料的成本數(shù)據(jù),但他告訴記者,目前力量帝的市場(chǎng)售價(jià)為每瓶3.5元-4元,“這應(yīng)該是一個(gè)比較合理的價(jià)格”。

　　但可口可樂(lè)并不認(rèn)同。翟嵋表示,可口可樂(lè)內(nèi)部有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系�？針�(lè)仕走的是高端路線,其無(wú)論是研發(fā)團(tuán)隊(duì),還是用料,都來(lái)自美國(guó)紐約,僅在國(guó)內(nèi)實(shí)施灌裝�！叭斯は懔虾吞烊幌懔系膬r(jià)格,就相差十幾倍!”

　　事實(shí)上,酷樂(lè)仕自2009年進(jìn)入中國(guó)之初,其高端路線也一度備受爭(zhēng)議�？針�(lè)仕一開(kāi)始僅在夜店等高端場(chǎng)所銷(xiāo)售。

　　翟嵋告訴記者,15元的價(jià)格僅僅是世博會(huì)的特殊時(shí)期,“也不是我們定的”。據(jù)她稱(chēng),酷樂(lè)仕最早的價(jià)格應(yīng)該在10元左右,隨著銷(xiāo)量的增加,價(jià)格也在逐步下降,酷樂(lè)仕在美國(guó)的售價(jià)在2.25-2.5美元間。這一說(shuō)法與農(nóng)夫山泉方面的調(diào)查結(jié)論相差甚遠(yuǎn)。

　　不過(guò)雙方向記者證實(shí),在農(nóng)夫山泉力量帝推出1個(gè)多月后的2011年初,可口可樂(lè)即要求農(nóng)夫山泉修改力量帝產(chǎn)品的外觀,提出的5點(diǎn)修改要求包括:在維他命水廣告中加入“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告語(yǔ)、去除標(biāo)簽上的色塊、刪除“維他命水”字樣、修改瓶型、加強(qiáng)農(nóng)夫山泉標(biāo)示。

　　“當(dāng)時(shí),我們通過(guò)發(fā)函、見(jiàn)面等很多途徑,以極大的誠(chéng)意與他們溝通,希望在內(nèi)部解決。”翟嵋說(shuō)。

　　但周力表示,可口可樂(lè)的5點(diǎn)要求并無(wú)法律依據(jù),兩者版式等有本質(zhì)差別,而且維他命水和瓶子形狀均不是可口可樂(lè)所獨(dú)有。

　　因此,農(nóng)夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設(shè)計(jì),改為純白底色。

　　商戰(zhàn)前奏

　　年初以來(lái)懸而未決的內(nèi)部糾紛為何在此時(shí)曝光于天下呢?

　　按照農(nóng)夫山泉的說(shuō)法,這是因?yàn)椤靶薷闹��?力量帝維他命水的市場(chǎng)份額迅速上升至約6%。盡管酷樂(lè)仕不斷下調(diào)其零售價(jià)格,但市場(chǎng)份額未突破1%”。周力表示該數(shù)據(jù)來(lái)自于AC尼爾森。

　　“這不是我們挑起的,我們也沒(méi)有可以炒作!”翟嵋表示,自己也是不久前接到網(wǎng)易的采訪電話,得知有消費(fèi)者反映此事。而自己也只說(shuō)一句話,即“已經(jīng)留意,并與農(nóng)夫山泉有接觸”。

　　據(jù)記者查閱,最早爆料為網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在10月7日的文章,文中稱(chēng)多位消費(fèi)者反映,并致電了可樂(lè)公司,但周力對(duì)上述說(shuō)法并不認(rèn)同。農(nóng)夫山泉似乎已經(jīng)嗅到商戰(zhàn)的氣味。

　　翟嵋回應(yīng)稱(chēng),目前而言,酷樂(lè)仕與力量帝并無(wú)直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系�？針�(lè)仕只在北京、上海、杭州和青島四地銷(xiāo)售,雖然也進(jìn)入了商超渠道,但目前總體銷(xiāo)售量并不大,市場(chǎng)占有率也確實(shí)不高。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示,維他命飲料實(shí)際上是屬于功能飲料。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度增加,功能飲料、茶飲料等健康飲品消費(fèi)量開(kāi)始增加。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)功能飲料的人均年消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤,距離世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大差距,因此,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。由于行業(yè)處于發(fā)展初期,門(mén)檻低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　他同時(shí)認(rèn)為,可口可樂(lè)的維他命飲料在2009年剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)高達(dá)15元,當(dāng)前降至6元,價(jià)格存在較大利潤(rùn)空間,存在高定價(jià)之嫌。

　　翟嵋告訴記者,可口可樂(lè)將繼續(xù)與農(nóng)夫山泉進(jìn)行溝通,仍希望能夠內(nèi)部解決�！爸辽�,目前沒(méi)有打官司的想法�！睋�(jù)她介紹,此前可口可樂(lè)曾在美國(guó)本土等地遇到同類(lèi)事件,但在中國(guó)這還是第一起。

　　向健軍認(rèn)為,從產(chǎn)品的外觀、口味看,兩者區(qū)別不大,然而,是否涉及侵權(quán)是根據(jù)哪方先擁有設(shè)計(jì)專(zhuān)利或產(chǎn)品專(zhuān)利而定,而非產(chǎn)品上市的先后。這也是農(nóng)夫山泉的“底氣”所在。