我國作為全球最大的日化消費市場之一，成為眾多外資日化企業(yè)主要競爭領(lǐng)域。20 世紀 90 年代初，外資日化企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位，本土品牌在隨后的發(fā)展過程中借鑒了外資企業(yè)運作現(xiàn)代渠道與品牌推廣的經(jīng)驗，結(jié)合自身的差異化定位，更好的滿足了本土消費者的偏好，市場份額持續(xù)上升，而且近年來我國消費者喜好的轉(zhuǎn)變及外資日化企業(yè)自身的品牌老化使外資日化企業(yè)的主導地位發(fā)生了一些變化，美國彩妝巨頭露華濃、歐萊雅旗下卡尼爾相繼撤出中國市場，寶潔、聯(lián)合利華的營業(yè)額也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

    在華市場份額逐步縮小促使外資企業(yè)也不斷改變策略應對新的競爭局面。外資企業(yè)對本土品牌的策略主要有兩個方向，一是并購；二是不斷將銷售渠道下沉。2013 年強生收購噯呵，歐萊雅收購美即、小護士，都是通過并購狙擊競爭對手，以達到保持自身市場份額的目的。與此同時，近年來部分外資品牌借助屈臣氏等渠道將三、四線城市作為重點發(fā)展目標。另一方面，過去立足三、四線城市經(jīng)營的本土企業(yè)為了應對激烈競爭，更加積極拓展一、二線城市的商超等銷售渠道，在可預見的未來，兩者的競爭將更加激烈。

    雖然本土日化品牌眾多，卻沒有任何一個品牌能在某一品類中占據(jù)絕對優(yōu)勢。在大部分日化品類中（身體洗護產(chǎn)品除外），都只有1-3 個領(lǐng)導品牌處于相對優(yōu)勢的地位，其滲透率（即消費者購買并使用的比例）明顯高于第二梯隊的挑戰(zhàn)品牌( 約1.3-2 倍），其他跟隨品牌之間的差距都很小。具體而言，在面部洗護品類，無論是品牌認知度還是品牌滲透率，大寶都是其中的領(lǐng)導者，尤其在滲透率上有比較明顯的優(yōu)勢，高出排在第二位的丁家宜19 個百分點，達到40%。相較之下，其他挑戰(zhàn)品牌（丁家宜21%、美加凈19%、小護士19%）和跟隨品牌之間的差距并不明顯。其中值得關(guān)注的是伽藍旗下的自然堂，顯示出比較明顯的上升趨勢——其在“過去1 年內(nèi)購買并使用的品牌”中只排在第7 位，但在“未來1 年考慮購買并使用的品牌”中則躥升至第3 位。

圖表   面部洗護品類本土日化品牌表現(xiàn)

     在頭發(fā)洗護品類，舒蕾（43%）是滲透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）處于第二梯隊。相較之下，第三梯隊的各品牌之間的差距很小。同時，舒蕾、霸王、拉芳的優(yōu)勢還將延續(xù)，依然占據(jù)了“未來1 年考慮購買并使用的品牌”中的前3 位，稍有不同的是，舒蕾的被選擇率有所上升，而霸王則有所下降。

圖表  頭發(fā)洗護品類本土日化品牌表現(xiàn)

    在衣物清潔護理品類，立白、藍月亮和雕牌（超能）是國內(nèi)最強勢的三個衣物清潔護理品牌，其滲透率明顯高于處于第二梯隊的奇強和白貓。不過，在未來一年，奇強在一、二線城市以及威露士在北/ 上/ 廣都有較高的購買意向。

圖表   衣物清潔護理品類本土日化品牌表現(xiàn)