新興媒體平臺(tái)增幅不如往年

受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)波動(dòng)的影響，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，降幅達(dá)8.8%，其中，傳統(tǒng)媒體下滑更為明顯，同比降幅達(dá)到12.8%。同時(shí)，電視廣告、廣播廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等也都呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，僅有電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告以及影院視頻廣告等新興廣告形式仍保持著小幅的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，電視媒體廣告在2018年上半年短暫上漲之后，今年又再次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)5年以來(lái)新低，廣告刊例花費(fèi)下降12.4%，廣告時(shí)間降幅達(dá)17.2%。其中，中央級(jí)電視媒體和省級(jí)衛(wèi)視降幅較小，省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)降幅較大，均超過(guò)10%。從廣告主的行業(yè)具體來(lái)看，除食品類和活動(dòng)類行業(yè)在電視媒體上的廣告投放依然保持8.6%和22.4%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，其余行業(yè)在電視媒體上的廣告投放量都在縮減。

   廣播媒體在2019年上半年的刊例花費(fèi)降幅達(dá)9.7%，廣告時(shí)間同比下降了12.9%。除了房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂(lè)及休閑業(yè)以及飲料業(yè)的廣告投入仍呈小幅增長(zhǎng)外，其余行業(yè)如交通工具、食品等都有所縮減。同時(shí)，在廣播媒體廣告投放的新品牌中，區(qū)域性、服務(wù)性的品牌如餐廳、酒店以及培訓(xùn)學(xué)校有所增多。

此外，傳統(tǒng)戶外媒體在2019年上半年的刊例花費(fèi)降幅為2016年以來(lái)的最低值，為18.9%；資源量同樣大幅下降，降幅達(dá)19.3%，其中，除燈箱廣告有4.5%的微弱增長(zhǎng)外，其余廣告牌類型均呈現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。

值得注意的是，電梯電視和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)保持正向增長(zhǎng)，但二者在2019年上半年的增幅較往年也有大幅回落的跡象。例如，2018年上半年，電梯電視刊例花費(fèi)增幅高達(dá)24.5%，電梯海報(bào)為25.2%，而今年上半年二者都縮減為個(gè)位數(shù)，分別為4.1%和6.2%。對(duì)電梯電視媒體廣告的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)和交通行業(yè)可謂“功不可沒(méi)”，增幅分別為271.1%和328.8%。

對(duì)影院視頻媒體廣告來(lái)說(shuō)，其在2019年上半年繼續(xù)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，但是漲幅較去年同期的26.6%有大幅下降，僅為4.1%。其中，活動(dòng)類的商業(yè)演出、電影宣傳廣告占比最多，達(dá)總體的15.6%；但從增幅來(lái)看，娛樂(lè)休閑與交通工具的廣告增幅較大。

總體來(lái)說(shuō)，2019年上半年傳統(tǒng)媒體平臺(tái)廣告有所下降，新興媒體平臺(tái)的增幅也不如往年。其實(shí)，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，任何形式的媒體平臺(tái)都無(wú)法獨(dú)善其身，但廣告市場(chǎng)的下行，并不單單意味著行業(yè)發(fā)展的蕭條或不景氣，它同時(shí)意味著我國(guó)廣告格局向著更合理方向演變，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制自我調(diào)節(jié)的重要體現(xiàn)。

各平臺(tái)市場(chǎng)境遇有喜有憂

2019年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)450933億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.3%，受供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)的影響，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整階段，各類媒體平臺(tái)上的廣告投放在行業(yè)、品類、品牌等方面呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢(shì)與趨向，因而有必要分別進(jìn)行解讀分析。

電視：“口紅效應(yīng)”影響明顯，地域分級(jí)區(qū)分度高

投放電視廣告的TOP10行業(yè)，雖然廣告花費(fèi)整體處于下滑趨勢(shì)，但是食品類和活動(dòng)類行業(yè)花費(fèi)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。而食品行業(yè)的增長(zhǎng)其實(shí)也是與“口紅效應(yīng)”緊密相關(guān)的。“口紅效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，起源于20世紀(jì)30年代美國(guó)大蕭條時(shí)期，指的是雖然整體不景氣，但物美價(jià)廉的口紅卻逆流而上，取得優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)。但由于這一效應(yīng)不僅適用于口紅，還適用于其他物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因此，又被稱為“低價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)”。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)的原因是“替代效應(yīng)”超過(guò)了“收入效應(yīng)”，具體來(lái)說(shuō)，“收入效應(yīng)”是指隨著人們可支配的收入減少，消費(fèi)金額也會(huì)減少；而“替代效應(yīng)”則表示，當(dāng)人們對(duì)奢侈品和大件物品的消費(fèi)減少時(shí)，由于消費(fèi)欲望的存在，會(huì)轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的大眾商品和服務(wù)，中高端食品、飲料以及體驗(yàn)性的服務(wù)消費(fèi)逐漸替代房屋、汽車等單價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品與服務(wù)。這種消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了廣告投放量的改變，使得交通工具類的廣告相對(duì)下降，而食品活動(dòng)類的廣告保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但活動(dòng)類增幅，則與電視的分級(jí)傳播關(guān)系密切。其表現(xiàn)為，從中央電視臺(tái)到省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，再到省級(jí)地面臺(tái)以及省會(huì)城市臺(tái)，其輻射范圍呈梯度遞減。而省會(huì)城市臺(tái)因?yàn)槠浜�蓋地域較小，具有明顯的區(qū)域特性，使得本土的活動(dòng)廣告在垂直投放于省會(huì)電視臺(tái)時(shí)，有較強(qiáng)的針對(duì)性傳播作用，以及不可比擬的高效性。2019年上半年省會(huì)電視臺(tái)的廣告中，活動(dòng)類廣告增幅15.4%占據(jù)榜首位置，恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。

廣播：傳統(tǒng)行業(yè)品類集中，新品聚焦區(qū)域服務(wù)

從2019年上半年的廣播廣告刊例花費(fèi)排名靠前的包括商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂(lè)及休閑業(yè)以及金融業(yè)等行業(yè)來(lái)看，僅有房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)和娛樂(lè)及休閑業(yè)保持小幅度的正增長(zhǎng)。

其實(shí)，這與廣播的多元化發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)以及旅游、餐飲公司的深度合作，實(shí)現(xiàn)多元盈利，娛樂(lè)及休閑行業(yè)的廣告投入也相繼持續(xù)增加有關(guān)。在這些行業(yè)中，品類的集中度持續(xù)上升，零售服務(wù)、交通工具、房地產(chǎn)、保健食品持續(xù)穩(wěn)定保持前四名席位，總和占比達(dá)到34%左右，而廣播頭部品類的集中也反映出廣播用戶群體畫(huà)像逐漸清晰。正是因?yàn)閺V播穩(wěn)定的受眾群體與這些頭部行業(yè)的用戶群體具有高度重合性，才保證了這些頭部行業(yè)在廣播方面持續(xù)穩(wěn)定的廣告投入。

同時(shí)，在廣播廣告投放的新品牌中，大量區(qū)域服務(wù)性品牌，如餐廳、酒店等，由于廣播傳播的區(qū)域性特征使其面對(duì)著相對(duì)固定的區(qū)域受眾群體，而這些也正是區(qū)域服務(wù)性品牌的目標(biāo)顧客。并且，由于大部分廣播具有車載音頻收聽(tīng)的特性，通過(guò)簡(jiǎn)短的音頻就可以實(shí)現(xiàn)信息傳遞的服務(wù)類廣告等因素，也讓區(qū)域服務(wù)性新品牌大量涌向廣播平臺(tái)。

影院：附著電影市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移大屏陣地

在影院視頻廣告投入TOP10的行業(yè)中，七成增加了廣告投放，并且增幅平均�；顒�(dòng)類、交通類、食品類均超過(guò)30%的增幅。這種上升趨勢(shì)首先和我國(guó)電影市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)密切相關(guān)，2018年年末，我國(guó)電影總票房突破600億元大關(guān)，電影觀影人數(shù)的增加使得影院視頻廣告投放量大幅提高。并且，相較于電視廣告，影院視頻廣告有強(qiáng)制性、針對(duì)性、高到達(dá)率等特點(diǎn)，觀眾觀看電影時(shí)無(wú)法自由調(diào)臺(tái)或快進(jìn)快退，同時(shí)，每部電影都有其特定的受眾人群，從而保證了廣告到達(dá)的精準(zhǔn)和高效。

戶外廣告與電梯廣告：新舊替換，效率為王

傳統(tǒng)戶外廣告如通道廣告牌、行道廣告牌等大面積平面廣告難以吸引用戶的目光，目標(biāo)受眾不清晰、投放效率低下、用戶到達(dá)率低等原因使得傳統(tǒng)戶外廣告不再受到廣告主的歡迎。

相比之下，電梯電視廣告具有更大的優(yōu)越性。首先，電梯環(huán)境相對(duì)狹小，人們視線的集中度遠(yuǎn)高于戶外；其次，動(dòng)態(tài)的電梯電視廣告比靜態(tài)的戶外平面廣告更容易吸引人們的注意力；再次，電梯的使用場(chǎng)景相對(duì)固定，通過(guò)對(duì)寫(xiě)字樓里的各個(gè)公司的了解或者居民區(qū)住戶的了解很容易鎖定電梯搭載人群的群體特征和消費(fèi)偏好，可以有效實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，這也使得電梯電視在廣告市場(chǎng)整體疲軟的狀況下仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

出路探尋有跡可循

當(dāng)前廣告市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，總體的局勢(shì)讓更多的廣告主選擇持幣觀望或低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道。從行業(yè)來(lái)看，具備“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)品行業(yè)異軍突起，以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)在廣告市場(chǎng)中一路高歌猛進(jìn)。

然而，廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，新技術(shù)賦能到各個(gè)行業(yè)，廣告市場(chǎng)縱橫捭闔的局面必將出現(xiàn)新的鼎立格局。經(jīng)濟(jì)的影響自不必說(shuō)，技術(shù)突進(jìn)帶來(lái)的革命性意義，更讓新技術(shù)的發(fā)展能極大地增強(qiáng)媒體的傳播力、提高媒體話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而重塑流量格局和廣告生態(tài)。

傳統(tǒng)媒體中，廣播頭部品類保持穩(wěn)定，具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)媒體融合擁抱新媒體，其可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和市場(chǎng)拓寬。而電視行業(yè)雖然刊例收入和資源量有所降低，但隨著5G數(shù)字通訊技術(shù)和4K高清數(shù)字顯示技術(shù)的發(fā)展，電視行業(yè)依靠?jī)?yōu)質(zhì)的獨(dú)家資源和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，仍能進(jìn)一步提高在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)。

如今全媒體內(nèi)容生產(chǎn)盛行的時(shí)代下，廣電強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其意義自然不言而喻，提高廣告到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，依然對(duì)媒體的從業(yè)者們提出了營(yíng)銷上的新挑戰(zhàn)；而影院媒體廣告中頭部行業(yè)集中性較低，也反映出廣告形式缺乏穩(wěn)定的收入源支撐。因此，提升集中性穩(wěn)定收入來(lái)源成為必須考慮的問(wèn)題。