嬰幼兒配方奶粉自2018年1月1日起實(shí)行《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以來(lái),截至2019年5月,已通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉共計(jì)421個(gè)系列、1253個(gè)配方,其中有317款國(guó)產(chǎn)、104款進(jìn)口,86款羊奶粉、20款有機(jī)。國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的迅速崛起將更有利于提升國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)全年出生人口1523萬(wàn)人,較2017年減少200萬(wàn)人,為1961年以來(lái)的最低水平;人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%,創(chuàng)1949年以來(lái)最低。新生兒數(shù)量下降,加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩,預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口增速將會(huì)明顯下降,甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,國(guó)產(chǎn)奶粉比例上升
奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末,它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料,用冷凍或加熱的方法,除去乳中幾乎全部的水分,干燥后添加適量的維生素、礦物質(zhì)等加工而成的沖調(diào)食品。據(jù)了解,目前市場(chǎng)上將奶粉分為六大種類,包括全脂奶粉、脫脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉以及特殊配制奶粉。
與普通乳制品日常消費(fèi)不同的是,奶粉是有更高技術(shù)壁壘,且功能屬性極強(qiáng)的高毛利產(chǎn)品。隨著“三聚氰胺”事件的曝光,奶粉行業(yè)多年高速擴(kuò)張帶來(lái)的品質(zhì)問(wèn)題全部爆發(fā)出來(lái),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心降至“冰點(diǎn)”,國(guó)產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī),轉(zhuǎn)而投向進(jìn)口奶粉。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1070億元,增速?gòu)?017年的的14.5%上升到2018年的21.1%。與此同時(shí),2016年后國(guó)內(nèi)奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定,2017、2018年穩(wěn)定在2200億元規(guī)模上下,主要系國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總消費(fèi)量趨于穩(wěn)定,奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉比例不斷擴(kuò)大。
高端奶粉市場(chǎng)被國(guó)外廠商占有,國(guó)產(chǎn)奶粉分布在中低端
從奶粉產(chǎn)品來(lái)看,目前國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在產(chǎn)品上基本與國(guó)外品牌營(yíng)養(yǎng)配方相當(dāng),在營(yíng)養(yǎng)配方的級(jí)別上國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級(jí),向國(guó)外奶粉看齊。在奶源上,較高端的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉大多數(shù)采取進(jìn)口奶源,也擁有部分原裝進(jìn)口產(chǎn)品,保證優(yōu)質(zhì)的奶源質(zhì)量,F(xiàn)階段,從京東官方旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看,伊利、飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌的明星產(chǎn)品價(jià)格在200-310元/罐之間,相較于國(guó)外品牌惠氏以及美贊臣的明星產(chǎn)品較低。
根據(jù)國(guó)際知名咨詢公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2018年,超高端奶粉(每公斤高于390元)和高端奶粉(每公斤290元到390元)的市場(chǎng)占比分別為25.5和38.4個(gè)百分點(diǎn);中高端奶粉(每公斤210元到290元)、中端奶粉(每154元到210元)和低端奶粉(每公斤低于154元)的市場(chǎng)占比分別為23.5、11和1.6個(gè)百分公斤點(diǎn)。綜合來(lái)看,我國(guó)奶粉市場(chǎng)的高端奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位,且未來(lái)將逐漸過(guò)渡到超高端檔次奶粉市場(chǎng)。
從價(jià)格帶分布來(lái)看,我國(guó)奶粉市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出梯形結(jié)構(gòu),高端市場(chǎng)國(guó)外品牌占比較高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),按照每千克奶粉售價(jià)分段,大致分為超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)和其他(<290元/kg),分別占整體市場(chǎng)的17.7%、34.4%和47.8%。其中,超高端增速最快,為57.1%;高端增速為27.7%,售價(jià)在290元/kg以下的奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在縮小,奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
國(guó)產(chǎn)奶粉逐步回暖,奶粉行業(yè)格局逐步明朗
目前國(guó)產(chǎn)奶粉正在逐步高端化,從奶源質(zhì)量、品牌營(yíng)銷形象等方面層層把關(guān),并有效借助營(yíng)銷塑造高端的產(chǎn)品形象,打入高端奶粉消費(fèi)市場(chǎng)。除此之外,2019年6月3日,國(guó)家發(fā)展改革委等7部門發(fā)布了關(guān)于《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的通知,提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上,《行動(dòng)方案》明確提出國(guó)產(chǎn)奶粉市占率目標(biāo),預(yù)期國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)發(fā)展將得到提振。
同時(shí),注冊(cè)制的實(shí)施,對(duì)于我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中有著明顯的作用,大量中小企業(yè)由于無(wú)法通過(guò)注冊(cè)制而被并購(gòu)或者破產(chǎn),未來(lái)中國(guó)的嬰幼兒奶粉格局將會(huì)逐步明朗。
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