一、電商代運(yùn)營行業(yè)格局

行業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L，電商服務(wù)商陣容龐大。2008 年國內(nèi) B2C 電商興起，線上零售滲透率快速提升，傳統(tǒng)品牌“觸電”需求增加。由于線上選品、營銷、物流等環(huán)節(jié)與線下差異較大，品牌商普遍面臨著供應(yīng)鏈能力和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的難題，電商代運(yùn)營服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，2018 年中國品牌電商代運(yùn)營市場規(guī)模達(dá) 1,613 億元，同比增長 45.7%，領(lǐng)先電商大盤增長。

電商服務(wù)商提供專業(yè)的線上運(yùn)營服務(wù)，幫助品牌商快速打開線上銷售渠道。社交、短視頻電商等新興平臺的涌現(xiàn)增加了線上渠道的復(fù)雜性，消費(fèi)升級趨勢下終端消費(fèi)者需求也日漸個(gè)性化、多元化，電商代運(yùn)營服務(wù)市場呈現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化趨勢。2018 年電商服務(wù)商數(shù)量達(dá) 7.2萬家，其中 5.6 萬家服務(wù)商集中在阿里平臺。

服飾美妝 3C 品類需求大，頭部服務(wù)商優(yōu)勢突出。電商代運(yùn)營服務(wù)滲透率較高的品類普遍具有高客單價(jià)、高毛利率、高復(fù)購率的特點(diǎn)。預(yù)計(jì) 2019 年電商代運(yùn)營市場中美妝/服飾/3C 家電品類品牌數(shù)量占比分別為 20.9%/18.9%/17.2%。其中，美妝/服飾消費(fèi)需求偏個(gè)性化，線上運(yùn)營更為復(fù)雜，美妝品牌商對電商服務(wù)的需求比例超過 50%；另一方面，美妝/服飾品類國際品牌占比高，國際品牌缺乏對國內(nèi)市場的深入了解，對電商服務(wù)的需求比例超過 80%，因此美妝品類傭金率最高。2019 年美妝品類電商服務(wù)傭金率約 15%-20%，服飾品類約10%-15%，3C 家電品類約 2%-10%，美妝和服飾品類孕育頭部服務(wù)商的可能性較大。

電商代運(yùn)營龍頭企業(yè)在品牌運(yùn)營、供應(yīng)鏈支持和渠道資源上積累了較強(qiáng)的規(guī)模壁壘，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。2018 年四家頭部品牌服務(wù)商 GMV 占比達(dá) 32.1%，龍頭市占率有望進(jìn)一步提升。

服務(wù)形式多樣化，全品類全服務(wù)鏈運(yùn)營優(yōu)勢更大。電商服務(wù)業(yè)務(wù)模式按照服務(wù)鏈條完整度和資本投入從高到低分別為商品經(jīng)銷、商品分銷、代運(yùn)營服務(wù)和品牌營銷策劃業(yè)務(wù)。從競爭格局來看，細(xì)分服務(wù)環(huán)節(jié)難以形成專業(yè)性壁壘，全鏈路代運(yùn)營服務(wù)商的競爭優(yōu)勢更大。寶尊電商作為行業(yè)龍頭，提供多品類全產(chǎn)業(yè)鏈代運(yùn)營服務(wù)，市場份額大幅領(lǐng)先，規(guī)模優(yōu)勢顯著，盈利逐漸進(jìn)入上升通道。

二、代運(yùn)營行業(yè)空間測算

天貓GMV3年平均增速32%，TP公司GMV滲透率僅6%。 2019財(cái)年天貓GMV達(dá)2.6萬億，2018年天貓服務(wù)商GMV僅1500億元，占比不足6%，TP公司GMV滲透率仍有極大提升空間。天貓服務(wù)商GMV三年目標(biāo)5000億元，對應(yīng)復(fù)合增速50%。 2019年天貓宣布未來三年服務(wù)商GMV目標(biāo)從1500億至5000億，預(yù)計(jì)將開放2000家品牌招商名額，電商服務(wù)企業(yè)GMV增速有望持續(xù)快于B2C電商。

從線上交易規(guī)模來看，服飾鞋履、母嬰、 3C、 家電、 包裝食品是前五大 品 類 ， 線 上 交 易 額 分 別 為7908/7670/5420/1882/1659億元。從線上滲透率來看，3C、 家電、 服飾鞋履、 美妝是前四大品類，2018年分別達(dá)44.8%、 42.2%、 31.8%、27.4%。 而食品飲料等品類線上滲透率較低，家裝家居、 食品飲料、美妝、 健康、 母嬰已經(jīng)成為近三年代運(yùn)營市場增幅最大的品類，2016-2018年代運(yùn)營品牌數(shù)量年化增速均超過100%，電商服務(wù)發(fā)展?jié)摿�巨大�?/P>

預(yù)計(jì)主要品類未來五年代運(yùn)營市場空間有望翻倍增長。預(yù)計(jì)未來5年分品類市場規(guī)模增速，并就線上滲透率做出悲觀/中性/樂觀假設(shè)，中性假設(shè)下2023年主要品類線上交易額將達(dá)3.3萬億，較2018年增長57%。我們假設(shè)不同品類代運(yùn)營需求比例介于15%-55%之間，由此中性假設(shè)下2023年主要品類代運(yùn)營GMV空間將達(dá)1.1萬億，較2018年增長90%。

三、行業(yè)趨勢

1、營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，社媒營銷能力將成為重要競爭力

社媒時(shí)代，善用社媒營銷建立高頻觸發(fā)點(diǎn)成為關(guān)鍵。 各種新興媒體的崛起，為消費(fèi)者帶來海量品牌信息，一段視頻、 一篇帖子、 一條評論，隨時(shí)隨地可能觸發(fā)消費(fèi)。 如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費(fèi)需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。

KOL營銷日趨復(fù)雜，服務(wù)商價(jià)值凸顯。 KOL營銷逐漸向精細(xì)化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、 定制個(gè)性化營銷內(nèi)容，成為新形勢下品牌內(nèi)容營銷的關(guān)鍵問題。 深度洞察消費(fèi)者需求，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為運(yùn)營商的重要競爭力。

2、龍頭企業(yè)將不斷拓展細(xì)分品類、增加合作品牌

龍頭企業(yè)不斷拓展細(xì)分品類。寶尊電商和興長信達(dá)是綜合性代運(yùn)營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等；而其余代運(yùn)營商深耕垂直品類做細(xì)分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個(gè)護(hù)拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

龍頭代運(yùn)營企業(yè)近年來不斷拓展服務(wù)的品牌數(shù)量，截至2019年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、 麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達(dá)223/76/26個(gè)。 從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商2018年GMV分別增長87%和54%，維持高速增長。

3、頭部品牌存量競爭，腰部品牌機(jī)遇可期

以美妝品類為例，頭部品牌代運(yùn)營格局已基本確立。 國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運(yùn)營公司進(jìn)行合作，除了歐萊雅集團(tuán)因?yàn)槭召彽拿兰疵婺て煜掳賻祀娚套陨頁碛写�運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運(yùn)營商，頭部品牌基本進(jìn)入存量競爭市場。

進(jìn)口小眾品牌加速進(jìn)入中國市場，新銳美妝電商突圍案例眾多。 得益于社交媒體的多元營銷和千禧一代成為美妝消費(fèi)主力軍，小眾進(jìn)口品牌迅速崛起，其中的典型代表是城野醫(yī)生：2013年城野醫(yī)生在上海高島屋開出中國內(nèi)地首家門店，但由于策略失誤曾退出中國市場。 2017年，城野醫(yī)生改為以跨境模式入駐天貓國際再度進(jìn)軍中國市場，并選擇御家匯旗下水羊國際為其線上運(yùn)營商，城野醫(yī)生天貓海外旗艦店上線3個(gè)月銷售額就突破1000萬元，2017年在天貓全平臺業(yè)績增長886%。越來越多的進(jìn)口小眾品牌正通過電商渠道打開中國市場，未來一年將有超過100個(gè)小眾美妝品牌陸續(xù)入駐天貓國際，這些品牌將在未來2年撬動(dòng)近百億的中國美妝市場，而且年均增速將保持在50%以上。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國電商代運(yùn)營行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、電商代運(yùn)營行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢等，接著分析了中國電商代運(yùn)營行業(yè)市場運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了電商代運(yùn)營行業(yè)市場競爭格局。隨后，報(bào)告對電商代運(yùn)營行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國電商代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預(yù)測。您若想對電商代運(yùn)營行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國電商代運(yùn)營行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等電商代運(yùn)營。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)電商代運(yùn)營及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測電商代運(yùn)營。