在線旅游即依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字化手段為終端消費者提供出游產(chǎn)品及服務(wù)的業(yè)態(tài)，包括在線出行票務(wù)預(yù)定、在線住宿預(yù)定及在線度假產(chǎn)品及服務(wù)預(yù)定等細分賽道，是互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)雙向融合下的產(chǎn)物。進入2022年，在疫情防控常態(tài)化的背景下，國人旅游需求，特別是對短線游及周邊游的需求得以持續(xù)釋放，帶動因疫情影響而近乎停擺的旅游業(yè)重回發(fā)展軌道。

1. 發(fā)展背景

政策加速技術(shù)在旅游場景的落地，為在線旅游創(chuàng)造利好環(huán)境

作為技術(shù)賦能下的新業(yè)態(tài)，在線旅游有望引領(lǐng)新一輪消費升級，因而愈發(fā)受到各級政府的重視。自2015年國家旅游局發(fā)文提出大力發(fā)展在線旅游業(yè)態(tài)以來，國家和地方政府陸續(xù)出臺系列扶持政策，從財稅優(yōu)惠、技術(shù)創(chuàng)新等多維度釋放在線旅游對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，同時為行業(yè)的規(guī)范化及高質(zhì)量發(fā)展保駕護航。2021年，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)〔2021〕32號）出臺，旨在加快大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)與在線旅游的深度融合，為用戶帶來更為新奇、更具真實感的旅游體驗。

數(shù)字技術(shù)為在線旅游的實現(xiàn)提供必要條件

大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、VR/AR等技術(shù)應(yīng)用漸趨成熟，引導(dǎo)在線旅游行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)升級。一方面，就供給端而言，OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)機構(gòu)）基于線上數(shù)據(jù)沉淀，可實現(xiàn)對用戶偏好更為精準的洞察，以此持續(xù)優(yōu)化和豐富在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，使得個性化、定制化的高質(zhì)量在線旅游成為可能。另一方面，從需求端角度來看，技術(shù)應(yīng)用，特別是VR/AR的場景化應(yīng)用，為用戶足不出戶遍覽全球美景帶來可能，同時通過沉浸式出行前體驗提升用戶出行意愿，進一步刺激在線旅游需求的釋放。

2022年疫情整體可控，推動在線旅游市場回暖

2020年以來，全球防疫政策對整個旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。而進入2022，國內(nèi)疫情整體可控且向常態(tài)化方向發(fā)展，國人旅游消費意愿再度覺醒，我國旅游業(yè)漸趨回暖。與此同時，隨著線上渠道在消費中滲透率逐漸提升，在線旅游市場也迎來擴容新機遇。以在線出行這一細分賽道為例， 2021年我國機票和火車票的在線化率為89%和80%，相較2017年分別上升了14.1和6.1個百分點，體現(xiàn)出我國在線旅游行業(yè)向好的發(fā)展勢頭。

2. 發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)生態(tài)：旅游資源供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品整合及分銷平臺、營銷平臺及支持性服務(wù)平臺共同構(gòu)成在線旅游行業(yè)生態(tài)

（1）旅游資源供應(yīng)商：主要包括出行、住宿、景區(qū)等資源供應(yīng)商。住宿方面，受疫情沖擊，盈利韌性較弱的單體酒店大量關(guān)停，相比之下，全國連鎖性酒店集團憑借一定的現(xiàn)金流儲備，風(fēng)險抵抗能力相對較強，且在集團完善的會員體系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持下，實現(xiàn)對用戶的有效觸達和轉(zhuǎn)化。景區(qū)層面，作為重資產(chǎn)運營典型，線下景區(qū)集團深受疫情防控影響，旨在通過技術(shù)+旅游的云旅游模式，如旅游直播、AR在線游逛等，抵御由客流減少而帶來的經(jīng)營風(fēng)險，進而帶來在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新。

（2）旅游產(chǎn)品整合及分銷平臺：主要包括OTA機構(gòu)，按服務(wù)對象可分為B2B平臺和B2C平臺。長期來看，旅游業(yè)所面臨的大整合的發(fā)展趨勢，包括出行、住宿等在內(nèi)的資源及業(yè)務(wù)將實現(xiàn)線上線下的全面融合，為OTA機構(gòu)的蓬勃發(fā)展提供了充足的市場空間。

（3）營銷平臺：主要包括UGC平臺、視頻平臺和搜索引擎等。UGC平臺可通過用戶自行發(fā)布的旅行Plog、Vlog等內(nèi)容，實現(xiàn)旅游信息的傳播及內(nèi)容種草，從而帶來用戶轉(zhuǎn)化與裂變；視頻平臺則以更為直觀和立體的長、中、短視頻，實現(xiàn)用戶注意力的捕捉，達到營銷宣傳效果；而搜索引擎則主要通過傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告投放、關(guān)鍵詞營銷等途徑進行在線旅游產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。

（4）支持性服務(wù)平臺：主要包括支付平臺、金融服務(wù)機構(gòu)及出行信息平臺等，為消費者提供支付、消費信貸、出行信息等服務(wù)，為在線旅游行業(yè)的實現(xiàn)提供基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)。

3. 發(fā)展趨勢

市場漸趨下沉化與年輕化

從市場分布來看，一二線城市為我國在線旅游的主要滲透區(qū)域。相比之下，下沉市場潛力仍有待釋放。據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，截至2020年底，三線及以下城市手機用戶在線旅游APP安裝率僅為18%，下沉市場存在較大發(fā)展空間：一方面，國內(nèi)三線及以下城市受疫情影響較小，旅游消費恢復(fù)速度較快；另一方面，隨著生活水平的提高，低線城市居民可支配收入增加，其生活成本和壓力較一二線城市居民低，旅游消費的能力和意愿也在不斷增強，在線旅游市場增量可期。就用戶群體而言，Z世代或?qū)⒊蔀樵诰�旅游主力軍。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，Z世代在線旅游用戶占比從2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，為增速最快的群體。

市場規(guī)�；謴�(fù)性增長，未來五年內(nèi)有望突破2萬億元

在疫情整體可控、人們對數(shù)字化旅游產(chǎn)品及服務(wù)熱情高漲的環(huán)境下，中國在線旅游業(yè)務(wù)將實現(xiàn)恢復(fù)性增長。消費需求升級疊加行業(yè)政策支持和技術(shù)革新，在線旅游行業(yè)逐漸向高質(zhì)量、高效率階段發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計至2026年中國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將突破2萬億元。