相比傳統(tǒng)電商模式，直播電商在一定程度上減少了中間環(huán)節(jié)，降低了物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等，同時(shí)直播帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率也降低了營(yíng)銷成本，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率。中國(guó)直播電商行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多樣化，直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)出更加多元化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。

一、直播電商的定義

電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺(tái)及用戶等。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展政策

直播電商作為網(wǎng)絡(luò)零售的新模式、新業(yè)態(tài)，在助農(nóng)興農(nóng)、擴(kuò)大就業(yè)、提升消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，我國(guó)政府相關(guān)部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》等一系列政策文件。政策的發(fā)布為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場(chǎng)前景，為企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

三、直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播電商交易規(guī)模

近年來(lái)，我國(guó)鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)直播電商交易規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%。2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到5.3萬(wàn)億元。

2.直播電商用戶規(guī)模

直播電商以其獨(dú)特的互動(dòng)性、直觀性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而推動(dòng)用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。2023年中國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%。2024年中國(guó)直播電商用戶規(guī)模將達(dá)到5.9億人。

3.直播電商滲透率

隨著直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直播電商滲透率不斷提高，已成為拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的重要力量。2023年中國(guó)直播電商滲透率達(dá)到31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%。2024年中國(guó)直播電商滲透率將達(dá)到35%。

4.直播電商企業(yè)數(shù)量

近年來(lái)，傳統(tǒng)電商、實(shí)體零售商、品牌商家等紛紛加入直播電商的行列中來(lái)，中國(guó)直播電商企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)。截至2024年8月底，中國(guó)直播電商行業(yè)現(xiàn)存企業(yè)共計(jì)26.2萬(wàn)余家。從歷年企業(yè)注冊(cè)量來(lái)看，2023年企業(yè)注冊(cè)量最多，達(dá)到8.9萬(wàn)家。2024年1-8月，中國(guó)直播電商企業(yè)注冊(cè)量已達(dá)到6.8萬(wàn)家。

5.MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量

MCN是將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)人士輸出內(nèi)容）聯(lián)合起來(lái)，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的組織。隨著直播電商的出現(xiàn)，MCN以其擁有的紅人資源、IP孵化優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)快速成為直播電商的重要參與者。當(dāng)前中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)穩(wěn)定，2023年達(dá)到2.5萬(wàn)家左右。2024年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將增至2.6萬(wàn)家。

四、直播電商行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)

1.抖音電商

抖音電商由字節(jié)跳動(dòng)公司孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音發(fā)展而來(lái)。抖音電商利用平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和高度智能化的算法系統(tǒng)，通過(guò)短視頻內(nèi)容和直播形式為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)。抖音電商的“興趣電商”模式為用戶推薦符合其興趣和需求的商品，同時(shí)也為商家提供了新的銷售渠道。過(guò)去一年，平臺(tái)上年輕電商作者超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，新電商作者超過(guò)753萬(wàn)個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)2.7萬(wàn)家，電商直播間日均開播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV破千萬(wàn)的電商作者同比增長(zhǎng)52%。抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)。

2.快手電商

快手成立于2011年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已成為中國(guó)領(lǐng)先的短視頻社交平臺(tái)之一。作為快手平臺(tái)上的重要業(yè)務(wù)之一，快手電商通過(guò)直播、短視頻和社交媒體等形式，為商家提供產(chǎn)品展示、銷售和推廣的渠道。商家可以在快手小店中開設(shè)店鋪，發(fā)布商品信息，并通過(guò)直播和短視頻等形式進(jìn)行推廣和銷售。2023年，快手總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，股東應(yīng)占溢利63.96億元。

3.淘寶直播

淘寶是阿里巴巴集團(tuán)旗下的C2C電商平臺(tái)，成立于2003年。淘寶以其豐富的商品種類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)吸引了大量消費(fèi)者。同時(shí)，淘寶還推出了“雙十一”等購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展。2024財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)9411.68億元，同比增長(zhǎng)8.34%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)797.41億元，同比增長(zhǎng)9.97%。

4.視頻號(hào)電商

視頻號(hào)作為騰訊公司旗下的一個(gè)重要平臺(tái)，自2020年正式宣布開啟內(nèi)測(cè)以來(lái)，已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展。視頻號(hào)作為騰訊直播電商的主要載體，是一個(gè)集短視頻、直播、社交等功能于一體的綜合性平臺(tái)，不僅為商家提供了直播銷售的場(chǎng)所，還通過(guò)短視頻等形式為商家引流，增加曝光度。2023年，騰訊總收入為6090.15億元，同比增長(zhǎng)10%，股東應(yīng)占溢利1152.16億元。

5.遙望科技

佛山遙望科技股份有限公司主要從事數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、社交電商服務(wù)業(yè)務(wù)。遙望網(wǎng)絡(luò)通過(guò)與各類互聯(lián)網(wǎng)流量渠道建立合作關(guān)系，聚集流量資源，依托優(yōu)秀的流量資源整合能力、豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及較強(qiáng)的營(yíng)銷方案策劃能力，通過(guò)多樣化的廣告形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2023年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%；歸屬股東凈利潤(rùn)虧損10.50億元。

五、直播電商行業(yè)發(fā)展前景

1.政策支持與引導(dǎo)

政府對(duì)直播電商行業(yè)的支持和引導(dǎo)是直播電商發(fā)展的重要原因之一。政府通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策和管理辦法，規(guī)范了直播電商行業(yè)的發(fā)展秩序，為企業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。同時(shí)，政府還加大了對(duì)直播電商行業(yè)的扶持力度，如提供財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策措施，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高了企業(yè)的盈利能力，從而吸引了更多的企業(yè)投身于直播電商行業(yè)。

2.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展為直播電商提供了更加智能化的推薦和營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，技術(shù)的創(chuàng)新也推動(dòng)了直播電商形式的多樣化和豐富化，如虛擬試衣、AR購(gòu)物等新技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅增強(qiáng)了直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力，也吸引了更多的企業(yè)加入直播電商的行列中來(lái)。

3.市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的提高，直播電商以其獨(dú)特的互動(dòng)性、直觀性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。消費(fèi)者可以通過(guò)直播了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而更加便捷地做出購(gòu)買決策。這種購(gòu)物方式的興起，使得直播電商市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，從而吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。

4.商業(yè)模式創(chuàng)新

直播電商企業(yè)在商業(yè)模式上也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。例如，一些企業(yè)采用“直播+電商+社交”的模式，通過(guò)直播吸引流量和粉絲，再通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；還有一些企業(yè)則采用“KOL+直播+電商”的模式，通過(guò)網(wǎng)紅、明星等KOL的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。這些創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅提高了企業(yè)的銷售效率和盈利能力，也為企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)提供了更多可能性。